หลักจิตวิทยา ทีถูกใช้ในการตลาดมาจนถึงปัจจุบัน

“สมอ”

เมื่อไม่กี่วันก่อนนี้เอง
ไอ้หลานของผมมาค้างที่บ้านครับ
หลานคนนี้ชื่อ “แฟ้บ” ครับ ออกเสียงเหมือนยี่ห้อ “ผงซักฟอก”
ไม่แน่ใจเหมือนกันว่า เป็นเด็กที่ชอบเล่นซน ทำให้เสื้อผ้ามอมแมม หรือ อย่างไร
พ่อแม่ ถึงได้ตั้งชื่อ “แก้เคล็ด” ได้ชัดเจนถึงเพียงนี้
ช่วงตอนเย็นๆ ขณะที่ผมกำลัง “ล้าง” ลานหน้าบ้านอยู่นั้น
“แฟ้บ” ก็ตะโกนออกมาจากในบ้าน
พี่ๆ มาสอนภาษา “อังกฤษ” หน่อยสิ
ผมปิดก๊อกน้ำ เดินไปถามว่า “ว่าไง มีอะไรให้ช่วย แฟ้บ”
มันก็ยื่นกระดาษมาให้แผ่นหนึ่ง
เขียนว่า “W_SH”
“พี่ช่วยคิดตัวอักษรที่จะเติมลงไปให้ได้เป็นคำที่มีความหมายหน่อยสิ”
ผมนึกในใจ “ไม่เห็นจะยาก”
ท่านผู้อ่าน นึกคำในใจหนึ่งคำนะครับ ยังไม่ต้องบอกผม
เดี๋ยวมาเฉลยกัน

เมื่อสมัยตอนผมเรียนบริหารธุรกิจที่ “มหาวิทยาลัยแสตนฟอร์ด” ประมาณ 3 ปีมาแล้ว
มีวิชาหนึ่งครับ เป็นวิชาโปรดผมเลยชื่อว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)”
ที่ชอบมากอย่างแรก เพราะ ไม่มี “สอบ” ครับ
มาเข้าเรียนครบ ทำการบ้านส่ง ถือเป็นใช้ได้
แต่ที่ชอบอย่างที่สุด คงจะเป็น “สไตล์การสอน” ของ อาจารย์ท่านนี้
“ซาคารี่ ทอร์มาลา (Zachary Tormala)” หรือ ที่นักเรียนเรียกเขาว่า “แซค” ครับ
ขออนุญาต เล่าถึงเหตุการณ์ในห้องเรียนครั้งหนึ่ง ที่ผมยังจำมันได้จนถึงทุกวันนี้

เป็นเวลาหลังเที่ยง นักเรียนทยอยเดินเข้ามาในห้องเรียน
แซคยืนรอนักเรียน อย่างใจเย็น พร้อมรอยยิ้ม แฝงเลศนัยนิดๆ เหมือนเคย
ผมเดินเข้ามา หาที่นั่ง และ พบว่ามี “กระดาษสีขาว ขนาด A4” หนึ่งใบวางอยู่ที่บนโต๊ะ ตรงที่นั่งของทุกคน
ยังไม่ทันจะเอ่ยปากถาม
แซค ก็เอ่ยบอกกับนักเรียนที่เข้ามาในห้องเรียนว่า “ห้ามแตะกระดาษนะ รอก่อน เดี๋ยวไม่สนุก”
ผมนึกในใจ “วันนี้มาไม้ไหนล่ะเนี่ย”
พอนักเรียนเข้ามาได้สัก 40 กว่าคน แซคจึงเริ่มการสอน
เขาบอกให้ทุกคน พลิกดูกระดาษที่อยู่ตรงหน้า
บนกระดาษจะพบคำถาม ที่อยากให้ทุกคนตอบ ในใจ
ห้ามให้ใครเห็น “ตัวหนังสือ” ในกระดาษนั้น นอกจากตัวเอง
แถม ห้ามคุยกับเพื่อน จนกว่าเขาจะอนุญาต
ผมพลิกกระดาษของผมขึ้นมาดู
ก็พบกับคำถามเขียนเอาไว้ว่า
“คุณคิดว่า ต้นไม้ที่สูงที่สุดในประเทศอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 300 เมตร”
ผมคิดในใจ “ใครจะไปรู้ล่ะเนี่ย”
เหลือบ ไปเห็นเพื่อนข้างๆ ที่นั่งติดกัน แอบหันมาทางเรา
ทำหน้านิ่ว คิ้วขมวด ส่งสายตา ประมาณว่า “อะไรเนี่ย จะไปรู้ได้ไง”
แต่ไหนๆ ก็ไหนๆ ลองนึกๆดู
ผมคิดว่า ต้นไม้สูง 300 เมตรเนี่ย จะบ้าหรอ นั่นมัน ภูเขาชัดๆ
ยังไงก็น่าจะต่ำกว่าแน่ๆ
ตอบในใจ “น้อยกว่า 300 เมตร” แน่นอน
เวลาผ่านไปประมาณ 1 นาที
แซค ก็บอกกับทั้งห้องว่า “ทุกคนมีคำตอบในใจแล้วหรือยัง”
นักเรียนทั้งห้อง “พยักหน้า”
“เอาล่ะทีนี้ ผมอยากให้คุณเขียนคำตอบลงไปบนกระดาษว่า ต้นไม้สูงสักกี่เมตร” แซคถามต่อ
ผมพอจะรู้ละว่า “ทุกคนคงได้คำถามเหมือนๆกัน”
ทีนี้ผมก็ลองนึกเล่นๆว่า น้อยกว่า 300 เมตร
น่าจะประมาณ 200 เมตร อาจจะพอไหว สูงที่สุดในอเมริกาเชียวนะ
ผมจึงเขียนตัวเลข 200 ลงไป บนกระดาษ
เวลาผ่านไป 1 นาที แซคถาม “ทุกคนเขียนเรียบร้อยแล้วใช่มั้ย”
นักเรียนทั้งห้อง “พยักหน้า”
แซคเดินจากหลังห้อง ไปที่กระดานหน้าห้อง
เขียนตัวเลข 1 ที่ฝั่งซ้ายสุดของกระดาน
แล้วเขียนตัวเลข 400 ลงไปที่อีกฝั่งขวาสุดของกระดาน
“เอ้าทีนี้ ผมอยากให้พวกคุณ เห็นกระดานดำนี้เป็น ไม้บรรทัด วัดความยาวจาก 1 ถึง 400 เมตร
ใครที่เขียนคำตอบอยู่ที่ตรงไหน ก็อยากให้ออกมายืนที่ตำแหน่งนั้นๆ
เช่น ใครที่คิดว่าต้นไม้สูง 250 เมตร ก็ให้ยืนที่ตรงกลางของกระดานดำ
โอเคนะ เอ้าเริ่ม
ผมเดินลงไปที่ตำแหน่ง 200 อยู่ถัดจาก กึ่งกลางห้องไปทางด้านซ้ายไม่มาก
ตอนนี้คนเริ่มเดินชนกัน ชุลมุนเล็กน้อย หาตำแหน่งของตัวเอง สนุกสนานไปตามๆกัน
เมื่อทุกคนได้ตำแหน่งของตัวเองแล้ว
ภาพที่เห็นทำให้ทุกคน “งง” กันหัวหมุนทีเดียว
เพราะ ตำแหน่งที่นักเรียนยึน ถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่มชัดเจน
กลุ่มแรก อยู่แถวๆ 150-200 เมตร
กลุ่มที่สองอยู่ที่ 30-50เมตร เท่านั้นเอง
แซคถามขึ้นว่า “มีใครที่มั่นใจคำตอบของตัวเองเกิน 50%” บ้าง
ไม่มีใครยกเลยแม้สักคนเดียว เป็นการสรุปว่า “ทุกคนเดาล้วนๆ”
คำถามคือ “ทำไมจึงมีคนสองกลุ่มที่คิดแตกต่างกัน จับกลุ่มกันชัดเจนถึงเพียงนี้”
ทั้งๆที่ถ้าเป็นการ “เดา” คนก็ควรจะยืนกระจายกันทั่วๆ ไม่ควรกระจุกที่ใดที่หนึ่ง
แซคบอกให้ลองไปดู “คำถามแรก” ที่เขียนในกระดาษ ของแต่ละกลุ่ม
พวกเราลองกลับไปที่โต๊ะลองเอากระดาษมาอ่านให้กันฟัง พบว่า
กลุ่มแรก คือพวก 150-200 เมตร ถูกถามว่า “ต้นไม้ที่สูงที่สุดในอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 300 เมตร”
อีกกลุ่มหนึ่ง คือพวก 30-50 เมตร ถูกถามวา “ต้นไม้ที่สูงที่สุดในอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 10 เมตร”
พวกเราทั้งชั้นเรียนก็มาถึง “บางอ้อ” พร้อมๆกัน
กลุ่มแรกคิดว่า 300 เมตรสูงไปแน่ๆ น่าจะสักประมาณ 150-200 เมตร
กลุ่มที่สองคิดว่า 10 เมตรต่ำไป น่าจะสักประมาณ 30-50 เมตร
ทั้งที่ทั้งสองกลุ่ม ไม่มีความรู้เรื่องนี้มาก่อนเลย แต่กลับเดาตัวเลขแตกต่างกัน “หลายเท่า” ตัว
เพียงเพราะแค่ เห็นตัวเลขที่ปล่อยออกมาหลอก ให้เป็น “จุดเริ่มต้น” ในการวิเคราะห์ที่ต่างกัน
แซคยิ้มกรุ้มกริ่มแล้วบอกว่า “นี่แหละ ปฏิกิริยาสมอเรือ (Anchoring Effect)”
พวกเราทุกคนที่ไม่รู้อิโหน่อิเหน่ ตกเป็นทาส “กลยุทธ์การตลาด” แบบนี้มานักต่อนัก
เคยเห็นมั๊ย ของราคาเต็ม $1000 ลดเหลือ $700 เราคิดว่า “โห ลดเยอะมากเลย น่าซื้อ”
ทั้งๆทีเราไม่มีความรู้ว่า “สิ่งนั้น” ควรจะราคาเท่าไรเลย
จริงแล้วต้นทุนอาจจะอยู่ที่ $100 ก็เป็นได้
ที่ถนัดวิชานี้ที่สุดน่าจะเป็น “แม่ค้าเซินเจิ้น เมืองจีน”
ที่ตั้งราคากระเป๋า รองเท้า “สูงลิบลิ่ว”
นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ก็ต่อราคา ไม่เกิน 20-30% กลัวน่าเกลียด
ทั้งๆที่จริงๆแล้ว ต้นทุนอาจจะแค่ 10% เท่านั้น กำไรฟาดไป 90%
แต่กรณีนี้ พี่ไทยเราไม่เคยกลัว เขาบอกมา 100 บาท ต่อ 10 บาทเลยจ้า
ที่มันตลกมากๆคือ “เจ๊ เซินเจิ้น” แกยอมขายด้วยนะ
แสดงว่า เรียนวิชา “สมอเรือ” กะจะมาเล่นพวกเราจริงๆ

“สมอเรือ” ยังไม่หมดพิษสงครับ
คำถามข้างต้นของหลานแฟ้บ “W_SH” ตอบกันได้รึยัง
ถ้าคุณเป็นเหมือนคนอีกกว่า 80% คุณน่าจะตอบในใจว่า “WASH” ที่แปลว่า “ซักล้าง”
ทั้งๆที่ WISH ที่แปลว่า “ขอ” ก็มีความหมายเช่นกัน
แต่ไม่ยักกะมีใครตอบ
ไม่ใช่เพราะ คำว่า “WISH” เป็นคำศัพท์ยากหรอกครับ
แต่เพราะ ผม “ล้าง” ลานหน้าบ้านและช่วยไอ้หลาน “แฟ้บ” ทำการบ้าน ต่างหาก
“สมอเรือ” มีอยู่ทุกที่ครับ

Cr: ได้มาจาก line ครับ

ที่มา: https://www.facebook.com/adhiruth?fref=nf